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第一节理论要点
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与传媒广告经营相关的理论很多，如媒体双重销售理论、广告客户的类型、不同媒体广告的特点、广告定价等。
由于本书的性质所限，这里不对这些基本理论做专门阐述，而是就传媒广告经营的要点提出一个模型，对于理论的阐述主要围绕这一模型展开。
一、传媒产品与广告位
企业之所以在媒体做广告，直观地看，是因为媒体可以为企业提供传播广告的广播电视时段、报纸杂志版面或网页上的传播空间。
但是，从根本上看，企业看重的不是这些，而是媒体吸引的受众。
一家媒体或媒体的一个栏目、一个版面，吸引了年轻女性，就容易吸引化妆品广告；吸引了高收入男性观众，就容易吸引家用汽车广告。
就多数情况而言，媒体吸引受众靠的是内容产品。
高质量的、内容符合受众需求的内容产品，能够吸引大量的受众；不同内容、形式、风格的内容产品，能够吸引不同类型的受众。
媒体通过生产内容产品，形成附着于内容产品的广告时段、版面或其他广告形式，称之为广告位。
媒体通过生产内容产品生产广告位。
内容是媒体提供给受众的产品，广告位是媒体提供给广告客户的产品，媒体在这样两个市场中同时运行。
二、决定广告位价值的三个因素
管理学认为，企业通过为消费者创造他们所需要的价值而实现自身的价值。
在广告市场上，广告客户是媒体的消费者，广告位是媒体为广告客户这个消费者提供的产品。
广告位对于广告客户的价值如何，决定了媒体广告经营的成败，也决定了媒体的命运。
媒体广告位的价值主要由以下三个因素决定。
（一）内容产品受众数量
受众数量是广告位价值的基本决定因素。
现代企业的规模越来越大，一种产品或服务的消费者越来越多。
企业在大多数时候都希望将自己的产品、服务或品牌的信息传递给尽可能多的消费者，因此，能够聚集大规模受众的媒体大受欢迎。
央视春晚的广告仅播出一次，价格却高得令人咋舌，其原因就是它能聚集起几亿观众。
美国的几大商业电视网收视率连年下滑，广告价格尤其是晚间黄金时间的广告价格却居高不下，其原因也是它们是全美国聚集受众最多的媒体。
在今天这个媒体数量爆炸式增长的年代，受众被分割成零星的碎片，大规模受众已经成了极为稀缺的资源。
此时，受众数量更显出它弥足珍贵的价值。
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