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第一节理论要点
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一、品牌和传媒品牌
提到品牌，每个人都能脱口而出几个名字，如可口可乐、苹果、三星、索尼等，还能想到他们的标志。
但是，品牌就是这些商品的名字和标志吗？管理学认为，一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，一个品牌的本质，是商家许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。
商家必须认识到他向顾客提供的是一个关于品牌保证的合同，而这个合同必须是诚实的。
[1]当一家公司使用一个品牌时，它必须意识到，自己当前以这个品牌销售一定质量和性能的产品，实际上是在告诉消费者，今后，它还会提供同样质量和性能的产品。
一个品牌的产品的质量和性能越稳定，消费者就越相信，这一品牌今后的产品会是同样的质量和性能。
就像可口可乐，一百年多来，一直在向全世界的消费者提供着口味和质量几乎完全相同的饮料，因此，没有人会怀疑自己买的下一瓶可口可乐的口味和质量。
与一般行业相比，传媒业的品牌管理有一定的特殊性，传媒产品大体上是一种经验品。
经济学根据消费者了解商品情况的方式，将商品分为搜索品、经验品和信任品三类。
消费者在购买之前通过观察等方式就能判断商品的主要性能和质量特性的商品，被称为搜索品；消费者必须在使用之后才能了解其主要特性的商品，被称为经验品；即使使用之后，大部分消费者也无法了解其主要特性的商品，被称为“信任品”
。
传媒产品显然是一种经验品。
对于搜索品而言，品牌并不重要。
比如，蔬菜、水果，消费者通过观察大体上可以判断其质量，因此，我们很少见到蔬菜、水果的品牌，即使有起到的作用也不大。
对于经验品而言，品牌非常重要，因为人们在购买这类商品时，往往会诉诸自己以往的经验。
比如，人们到外面就餐，吃到一家餐馆的饭菜十分可口，下次就还想到这家吃。
这时候，一个响亮的名字，有利于消费者记起它，这个名字和一个长期稳定的质量就形成了这家餐馆的品牌。
对于信任品而言，品牌以产品以外的途径发挥作用。
传媒产品是一种经验品，媒体必须重视品牌，必须依靠自己的产品赢得受众。
二、传媒品牌策略
（一）突出特色
今天是媒体过剩的时代，电视屏幕上的频道有几百个，许多频道我们从来没有停下来认真看过；报摊上五颜六色的报纸，大部分报纸鲜有人问津；网络上层出不穷的各样媒体更是让人眼花缭乱。
在这样的环境下，一家媒体有了自己的名称、标志，并不能算是真正有了品牌。
真正拥有自己品牌的第一步是让受众记住自己，而在这个媒体过剩时代，没有鲜明特色的媒体是无法立足的。
创新是特色不竭的源泉。
苹果公司特色鲜明，品牌价值极高，是因为苹果公司与生俱来的创新精神和能力。
在传媒业中，迪士尼乐园、《60分钟》、HBO、Google、Facebook、Twitter等，无不是创新的成果，也成就了一个个卓越的品牌。
创新可能来自梦想，迪士尼乐园就是沃尔特·迪士尼的梦想；创新可能来自嫁接，HBO就是电视和电影的嫁接；创新可能来自逆向思维，《60分钟》就是休伊特打破电视新闻不能讲故事的藩篱的成果。
有意义的传媒创新，应该是梦想、灵感、逆向思维与市场结合的产物。
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