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词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的
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接着说篝火宾馆的例子。
如果它同样提供篝火的体验和服务，但不是名字叫篝火宾馆，而是白桦宾馆，用一句口号：“白桦宾馆，每晚7点，篝火体验。”
那它令人信服的程度和营销传播的效率，都要低很多。
特别是，它无法成为篝火的权威。
假定别克出一款高配置的商务车，它用一句口号：“全新别克商务车，贵宾级的享受。”
或它直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”
，后者就要权威得多，价值感强得多，定价空间也更大。
如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。
如果能把价值做进名字里，不要怕名字长。
有价值的名字，再长也比没价值的名字更有价值。
“葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”
，如果名字短些，叫小儿咳喘口服液，就变成“葵花牌小儿咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”
，那首先，消费者反而记不住你的名字；其次，消费者对该不该清肺热，你能不能清肺热，反而不那么肯定。
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