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§15浪费广告空间是不可取的
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我做过的大多数广告业务都是按照我前面提到过的方式开展起来的，如果每个细节都要仔细研究，就太枯燥乏味了。
在我的职业生涯中，我还做过一段时间的邮购广告。
从广告商的角度看，这个行业没什么油水。
这种广告做起来不仅难度大，还费时费力，而且很少能发展成较大的规模。
但是它很有教育意义。
它让人们全力以赴，以正确的眼光看待广告的成本和收益。
广告文案撰写人从邮购广告中学到的知识比在其他广告中的都要多。
在设计广告的时候，只要条件允许，我都会把成功的邮购广告作为写作模版。
这种广告形式已经得到验证，大家知道它可以赚钱，否则它也不会一直沿用至今。
它通常是多项跟踪调查的结果，所以它也可以说是这个行业内最好的广告形式。
研究邮购广告会让你懂得很多道理。
它十分注重对空间的利用，文本经常选用小号字体，因为成千上万个实验证明大号字体太浪费了。
广告中的所有图片都有助于销售，没有一张是只起装饰作用的。
选个能赚钱的邮购广告，把它版面放大两倍，采用更大的字体，加入更多的装饰和花边，你会得到一个看起来更有魅力的广告。
但是你的销售和反馈成本也会上升到原来的两倍。
我们必须要认识到这个问题，在经过成百个行业上千次的测验之后，经济原则已经成为了切实有效的普适原则。
而且它也证明了不管是在什么行业，浪费广告空间的行为都是不可取的。
这些浪费就包括之前提到的无助于销售的大字体，花边装饰以及图片。
如果试行同样严格的测试标准，邮购广告会是所有广告效仿的楷模。
这是所有广告写手和广告客户最难理解和做到的一点。
他们本能地认为广告要越吸引人越好，但是我们要记住广告的目的不是娱乐大众，而是推销产品，而且是以尽可能低的价格将产品推销出去。
基于成本和收益的准确数据而制作出来的邮购广告，是目前最好的邮购广告。
曾经有一个广告客户向我们寻求帮助，他通过邮寄的方式售卖一种售价5美元的产品。
每笔订单的成本是85美分，每件销售额是2.5美元，但是广告的效果并不理想，所以他想找一个方法降低销售成本。
当时我们为他准备了一个广告，但是因为不够吸引人所以遭到了否决。
他选择了另一家广告公司为他准备的广告，这家公司的广告更大，也更迷人。
但是随之而来的问题是，这份售价只有5美元的产品，每份回复的成本就达到了14.20美元，然后他试用了我们的广告，每份回复的成本只有42美分。
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