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§11.2 公益营销的类型和方式
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11.2.1 公益营销的类型
依据不同的标准可以将公益营销区分为不同的类型。
1.持续性公益营销与一次性公益营销
持续性公益营销的核心在于培养与塑造企业的品牌，对企业的长远发展大有裨益。
持续性公益营销一般适用于资金雄厚的企业。
在我国，跨国公司多采取持续性营销方式，最为显著的表现形式是冠名捐赠。
一次性完成的项目最大的优势在于活动本身的可控性，但是弊端在于由于曝光时间较短，所带来的利益较少，且短期的公益行为容易使消费者怀疑企业的动机。
但对于一些资金不是很雄厚的企业来说，实施公益营销策略或许只能选择此种公益营销。
依据公益营销的长期性原则，我们认为我国企业可以坚持实施一次性公益营销策略。
如可以选择的公益营销类型有：销量决定型公益营销、抽奖捐赠型公益营销、奖项捐赠型公益营销。
2.企业与其他组织、机构合作开展的公益营销
根据前面的论述，其他组织、机构包括政府及其部门、非政府性组织（NGO）、国际机构等。
企业与其他组织或机构合作开展公益营销的目标包括提高社会知名度、展现企业及其品牌的价值、提高消费者参与程度、使企业显得与众不同等。
该种营销方式又可以细分为捐助型公益营销、直销型公益营销、特许授权型公益营销。
（1）捐赠型公益营销。
捐赠行为使企业对其他组织、机构的资金、物资、服务的无偿给予。
企业对其他组织、机构的捐助可以是金钱，也可以是企业提供的产品或者服务
（2）直销型公益营销。
从企业的角度来讲，直销型公益营销也是可以采取的一种公益营销方式。
典型的例子是流行于发达国家的附属信用卡的发行，人们在申请特定信用卡的同时，就会有一笔钱划拨给慈善机构或公益事业；而在持卡人进一步使用卡时，则依据消费的数量继续向慈善团体或公益事业捐款。
（3）特许授权型公益营销。
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